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《羋月傳》:營銷創新“根本停不下來

發布時間:2016-01-11  來源:未知  瀏覽量:
       著名導演鄭曉龍一年只拍一部戲,每部戲響動都特別大。2015年他拍出的古裝傳奇巨制《羋月傳》,居然整出了全民賞“月”的大景觀。引起轟動效應暫且不說,單看它的營銷就堪稱典范。《羋月傳》開創了“兩臺兩網”同步播出新模式,突破了“一劇兩星”帶給制播雙方的種種限制。換個角度看,“兩臺兩網”播出模式,更像是“一劇四星”的升級版。進一步說,是線上線下臺網融合的成功案例。
 
雙星奪“月” 節目、廣告多多益善
 
       “一劇兩星”時代,北京衛視和東方衛視強強聯手購買同一部大劇并共同播出,這難得一見的業界盛事是由壓軸年度大戲《羋月傳》促成的。
 
      《羋月傳》81集,的確太長了,但北京、東方兩大衛視樂享其成。2015年的最后一個月,京滬兩大衛視連續品嘗全國收視率第一的滋味與“唯我獨尊”的超級體驗。
 
       而這最后一個月,也正是全年省級衛視排名比拼的沖刺階段,第一、第二、第三的座位已經排定,分別是湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視,誰能晉級第四,就看北京、東方兩大衛視怎么玩轉《羋月傳》了。
 
      《大戲看北京》《影視風云》《我愛我家》《檔案》等多個欄目都做過《羋月傳》的主題宣傳,甚至《養生堂》《軍情解碼》等欄目也都給它打廣告,這種鋪天蓋地的宣傳攻勢,此前在北京衛視絕無僅有。
 
       電視熒屏外,北京衛視還組織了《羋月傳》校園行活動,從南京到天津、長沙,再到西安、成都、杭州等多個城市,與粉絲互動,宣傳模式如同電影路演。北京衛視破天荒舉全臺之力,為了“羋月”創高收視率。
 
       東方衛視對《羋月傳》的宣傳力度與北京衛視難分伯仲。例如:專門開播了《羋月看東方》特別節目,《可凡傾聽》《今晚80后脫口秀》等多欄目一個不落地重點“點擊”孫儷,《笑傲江湖》等多個節目打廣告。如此待遇,唯有《羋月傳》了。
 
       兩大衛視除了在各欄目與節目集中發力宣傳、滿屏打廣告外,在每天兩集播出之后,也很貼心地給意猶未盡的觀眾播出“后續報道”。北京衛視的《羋月傳》創作紀實揭秘劇組拍攝實錄;東方衛視的“下集精彩看點”更像是《羋月傳》小劇場,將當晚已經播過的內容重新剪輯,簡明扼要地再播一遍。
 
       此外,《羋月傳》劇組主創人員還參加了湖南衛視的《快樂大本營》、浙江衛視的《奔跑吧兄弟》等熱播節目,凡有“娘娘”參加的節目,收視率都是高高的。
 
“霸星”霸屏 巧打微妙時間差
 
       做節目、做廣告也就算了,那本是電視臺的分內事。兩大衛視為了爭奪觀眾,在播出時間上也精打細算。
 
       據記者觀察,北京衛視《羋月傳》開播時間比東方衛視早近1分30秒。開播頭幾天,兩集之間的廣告沒那么多,似有讓觀眾盡快“入戲”的感覺。一旦收視率穩定在2%時,廣告隨之加多。如今東方衛視在兩集之間播放廣告時間近15分鐘,北京衛視在10分鐘左右。
 
       除開播時間打差異戰外,每天有關《羋月傳》節目的結束時間也頗有講究。北京衛視的《羋月傳》創作紀實一直播到晚上9:50左右,相當于一晚播3集。東方衛視的“下集精彩看點”則比北京衛視的創作紀實早結束約10分鐘。不僅如此,兩大衛視白天還都重播。
 
爭觀眾、拼收視率,“一劇兩星”時代的拼播好伙伴,在《羋月傳》播出期間上演了“雙星奪月”的暗戰,都想捍衛自己的收視王者地位。好在開播至今,東方、北京兩家衛視輪流坐莊,牢牢盤踞在收視率排行榜前兩名。
 
      “霸星”說的是戲里的羋月,“霸屏”說的就是眼下熱播的《羋月傳》了。12月22日,東方衛視收視率為3.20,北京衛視收視率為3.14,分別占據全國衛視收視率冠亞軍排名。根據央視索福瑞數據,該劇開播首日,北京、東方兩家衛視的收視率雙雙突破1.5,開播次日收視率雙雙破2,開播12日收視率更是一舉破3。
 
       東方衛視總監李勇高興地告訴記者:“《羋月傳》創了東方衛視12年來電視劇收視率最高值。”北京衛視也發布好消息,《羋月傳》是該臺6年來收視率最高的連續劇。
 
       除了《羋月傳》的兩大首播衛視,安徽衛視從12月8日起開啟1.5輪跟播模式,以“白+黑”每日5集的速度滾動播出,與北京、東方形成“一劇三星”局面。
 
臺網聯合 騰訊、樂視屢破紀錄
 
       同樣的導演,同樣的孫儷,同樣的歷史大劇,同樣的宮斗戲,到底為何《羋月傳》贏了收視率?開播之初,導演鄭曉龍在接受記者采訪時就表示,他絲毫不擔心收視率。在他看來,《羋月傳》比《甄嬛傳》的格局更大,比《甄嬛傳》的拍攝難度更大,劇情更跌宕起伏,而且情感濃度更強烈。
 
       除兩大衛視瘋狂收獲收視率外,首播的兩大視頻網站——騰訊和樂視也賺得盆滿缽滿。據騰訊發布的數據,《羋月傳》播出過半,騰訊視頻單平臺播放量突破50億次,單日播放量創播放電視劇有史以來的第一,騰訊網相關話題輻射8億網友,粉絲互動超過3000萬條。
 
       樂視網也統計了《羋月傳》開播23天的成績,該劇成為樂視網有史以來播放量最快突破51億次的電視劇,相關話題閱讀量達15.6億次,“羋月校園行”活動影響覆蓋學生群體超過3000萬名,觀看人數最多的城市是北京、天津、上海,“90后”是收看的主力人群,其中以女性為主。
 
      12月23日下午,按捺不住的4家首播機構——北京衛視、東方衛視、樂視、騰訊,共同在京舉辦了慶功會。
 
       盤點一路走來的《羋月傳》,有《甄嬛傳》在前,這次《羋月傳》的關注度極高;開播之前,原著作者蔣勝男的編劇之爭,引發版權風波;東方衛視開播之初收視打假,矛頭直指外地衛視;播出半程,《羋月傳》全集資源外泄;如今遭網友屢屢吐槽……慶功會上,鄭曉龍感慨萬千,在大眾面前從不動情的他,這次居然激動得有些哽咽。
 
       隨著《羋月傳》的熱播,它的衍生品在陸續投放。12月26日21:30,一部電視劇伴隨式紀錄片《羋月傳奇》在北京紀實頻道上星播出,樂視紀錄片頻道同步推出,該片記錄了《羋月傳》誕生的全過程。鄭曉龍對它的評價是:“這部紀錄片比電視劇還好看。”
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